En UX et pour les tunnels d’achat e-commerce, le minimalisme est presque devenu un mythe du positionnement premium & luxe. On court après l’épuré, l’espace négatif, on se rue sur le blanc plus blanc et la sobriété est poussée à son maximum.
C'est ce que j'appelle le brand smoothing : l'épuré tellement poussé que la marque s'efface derrière.
On se dit que ce qui a déjà été éprouvé chez les autres marche forcément chez soi et on traite le CRO comme une méthode universelle. Mais en UX, il faut bien différencier les règles incontournables à ne pas casser et les choix par défaut.
A ce rythme, les marques ont fini par confondre plusieurs choses et mélanger plusieurs notions pour en arriver à une confusion parfois épique qui abîme leur image, gêne le processus de fidélisation et affadit l’expérience utilisateur :
Si tout se ressemble, pourquoi acheter ici et pas ailleurs et, surtout, pourquoi revenir sur le site ultérieurement ?
I - Le minimalisme c’est un vrai travail de design
Le vrai minimalisme est un parti pris exigeant. Une déclaration d’intention. Un manifeste même. Or ce qu'on voit majoritairement, c'est du vide par défaut, non rationalisé ou non maîtrisé.
A ce titre, je trouve intéressant le site d’Aesop. En effet, dans ce cas précis, on attend, au vu du positionnement de la marque, du packaging, du produit, un minimalisme assumé et pleinement maîtrisé.
Dans les faits, on visite un site parfois plus dense que ce que l'univers de la marque laisse présager (une page d'accueil très riche) là où les pages produits, plus épurées, contrastent et donnent à voir un design de l'expérience moins travaillé.
Par ailleurs, si le site dénote un certain parti pris visuel, il tombe quand même dans quelques travers du templating universel.
Pour illustrer mon propos, je me suis penchée sur la partie haute de la fiche produit, un classique UX.
Les notes prises ne sont pas exhaustives mais l’intention est d’analyser comment, en quelques touches, réincarner la marque sans trahir l’intention minimaliste et lisser les points de friction susceptibles de freiner les conversions.
II - Quand l’uniformité trahit la marque
Mais le cas le plus fréquent et le plus frappant à l’heure actuelle est l’exact inverse, ce phénomène d’absence de caractère revendiquée comme minimaliste.
Si la marque appelle autre chose, du sensoriel, du récit, de la générosité, de la couleur, du luxe, de l’émotionnel, alors l’usage de l’épuré, du templating, deviennent des promesses trahies lors de l’arrivée de l’utilisateur sur le site.
J'en veux pour exemple des marques de luxe à l’univers très caractérisé comme exemple de design riche et réussi, celles qui ont une identité très forte.
J’ai été surprise. Pas en positif. Je suis tombée sur une profusion d’espace négatif et de sites clonables et clonés avec des styles et templates très très peu stylés.
Même les photographies passent à côté du narratif. Au niveau expérience, on est alors sur un sentiment de divergence entre l’imaginaire lié au positionnement et la réalité des sites e-commerce présentés, saturés de “clichés” mais pas dans le sens mode du terme.
Guerlain réussit en revanche à sortir de cette ornière et frappe par un imaginaire sensoriel fort, qui enrichit son narratif et se dote de photos très réussies et riches. Rien n’est jamais parfait mais il sort clairement de l’ornière de l’uniformisation actuellement à l'œuvre. On visite leur site, on se SOUVIENT de l’avoir visité.
C’est ainsi, avec un site mémorisable et mémorable, que le standard de la marque est maintenu et que les utilisateurs sont fidélisés.
En conclusion, pour proposer une vraie expérience utilisateur avec une vraie optimisation des taux de conversion qui ne sera pas mécanique mais motivée par un réel engagement envers une marque à laquelle l’utilisateur s’associe (et donc qu’on va fidéliser avec une vraie notion de Life Time Value), alors soit le minimalisme s’assume et se designe avec soin sans reproduire du template estampillé “Vu partout”, soit on prend une autre voie.
Le minimalisme n'est pas une réponse, c'est une question.
Et souvent, ce qu'on prend pour du minimalisme n'est qu'une question qu'on n'a pas posée.
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